От маленького магазина до 40 тысяч кофеен — история Starbucks и знаменитого логотипа

Сегодня Starbucks — одна из самых узнаваемых кофейных сетей мира: зелёную сирену знают даже те, кто ни разу не заходил туда за кофе. Но начиналась компания вовсе не с латте, стаканчиков с именами и кофеен на каждом углу. Более того, человек, которого чаще всего связывают с успехом Starbucks, вообще не был её основателем.

Рассказываем, как небольшой магазин кофе в Сиэтле превратился в мировой бренд, кто на самом деле стоял у истоков Starbucks, откуда взялось название компании и почему на её логотипе появилась двухвостая сирена. Разбираем историю Starbucks — от 1971 года до наших дней.

Читайте также: От обувной мастерской до мирового бренда — история Adidas

История создания Starbucks

В апреле 1971 года Джеральд Болдуин, Гордон Боукер и Зев Сигл открыли первый Starbucks в Сиэтле, рядом с рынком Pike Place Market. Магазин занимал около 1 000 квадратных футов — примерно 93 м². Здесь продавали более 30 сортов кофе в зёрнах, а также чай, специи и оборудование для заваривания.

Основатели вложили в бизнес по 1 350 долларов и взяли в банке кредит на 5 000 долларов. Первое время Зев Сигл был единственным оплачиваемым сотрудником: он отмерял и упаковывал зёрна для покупателей. Болдуин и Боукер сохранили основную работу.

Идея была простой: дать жителям Сиэтла доступ к хорошему кофе тёмной обжарки, который тогда было трудно найти в городе. Поэтому Starbucks начинался не как кофейня в современном смысле, а как магазин кофе в зёрнах. Здесь не было привычного меню с латте и капучино, бариста за стойкой и столиков для посетителей — кофе покупали домой и готовили самостоятельно.

На этом этапе Starbucks скорее напоминал специализированный магазин для тех, кто хотел варить хороший кофе дома. Поэтому дальнейшая история компании получилась неожиданной: формат, с которым Starbucks позже покорил мир, придумали не его основатели. Перелом произошёл спустя годы, когда в компанию пришёл Говард Шульц и увидел в Starbucks совсем другой бизнес.

Первый магазин Starbucks в районе Pike Place Market, Сиэтл

Кто основал Starbucks

У Starbucks было три основателя — Джеральд «Джерри» Болдуин, Гордон Боукер и Зев Сигл. Они дружили со времён учёбы в Университете Сан-Франциско и ещё до появления Starbucks обсуждали еду, вино и хороший кофе.

До запуска Starbucks Джеральд Болдуин преподавал английский язык, Гордон Боукер занимался писательской работой, а Зев Сигл преподавал историю. Ни у одного из них не было опыта управления крупной розничной сетью или ресторанным бизнесом. Starbucks появился благодаря общему интересу трёх друзей к качественному кофе и желанию продавать в Сиэтле зёрна той обжарки, которая нравилась им самим.

В первые годы роли распределились практично: Сигл работал непосредственно в магазине, а Болдуин и Боукер участвовали в управлении, не оставляя основной работы. Постепенно Starbucks расширялся, открывал новые точки и становился заметным кофейным бизнесом Сиэтла, но всё ещё сильно отличался от сети кофеен, которую мы знаем сегодня.

А потом в истории Starbucks появился человек, который всё изменил, — Говард Шульц.

Это интересно: Как Сергей Брин и Ларри Пейдж построили Google

Говард Шульц: не основатель, но создатель формата сети

Говард Шульц пришёл в Starbucks в 1982 году и отвечал за розничные операции и маркетинг. В 1983 году он побывал в Милане, где увидел культуру итальянских эспрессо-баров. Шульц предложил владельцам Starbucks продавать эспрессо-напитки и развивать формат кофеен, но владельцы продолжали делать ставку на продажу зёрен.

В 1984 году Starbucks приготовил первый Caffè Latte. Затем Шульц ушёл и в 1985 году запустил отдельную сеть Il Giornale. Она работала как кофейня: готовила напитки на основе эспрессо, а гости могли проводить время в зале.

В августе 1987 года Il Giornale приобрела Starbucks Coffee Company. Шульц объединил две компании под названием Starbucks. От прежнего Starbucks остались марка и кофейная экспертиза, а формат кофеен пришёл из Il Giornale. В том же году логотип стал зелёным, а сеть начала продавать напитки ручного приготовления.

Il Giornale приобрела Starbucks в августе 1987 года

Почему Starbucks так называется

Название придумали в 1971 году вместе с художником и рекламным партнёром Терри Хеклером. Основатели хотели связать его с морской торговлей кофе и Тихоокеанским Северо-Западом США.

Гордон Боукер сначала предложил «Pequod» — так назывался китобойный корабль из романа Германа Мелвилла «Моби Дик». Хеклер нашёл в списке старых посёлков у горы Рейнир название Starbo. Это снова навело команду на «Моби Дика»: первого помощника капитана «Пеквода» звали Старбак. Так появилось имя Starbucks.

Морская тема сохранилась и в первом логотипе компании — с двухвостой сиреной в центре.

История логотипа Starbucks

Логотип Starbucks изображает двухвостую сирену. Первый вариант в 1971 году нарисовал Терри Хеклер. Знак был коричневым: вокруг сирены шла надпись «Starbucks Coffee, Tea and Spices». У неё была открыта грудь.

Компания рассказывает, что в небольшом размере рисунок смотрелся хорошо, но для крупной печати на грузовиках оказался слишком откровенным. Хеклер изменил причёску сирены и закрыл часть тела волосами.

В 1987 году, после объединения Starbucks с Il Giornale, коричневый цвет сменили на зелёный — фирменный цвет Il Giornale. Сирену упростили, а круговую надпись сократили. В 1992 году лицо сирены сделали крупнее, и оно стало главным элементом логотипа.

Эволюция логотипа Starbucks

В 2011 году, к 40-летию Starbucks, логотип снова изменили. Компания убрала название «Starbucks» и слово «Coffee» — осталась только зелёная сирена. Starbucks объясняла это тем, что символ уже узнают без подписи, а бренд давно не ограничивается кофе.

Основные этапы развития Starbucks

1987–1992 годы — рост в США и выход на биржу

После сделки 1987 года Starbucks стал открывать кофейни за пределами Сиэтла. Компания быстро росла, а формат, который раньше был локальным экспериментом, начали переносить в другие города США.

26 июня 1992 года Starbucks провёл IPO на Nasdaq: акции разместили по 17 долларов за штуку. На момент выхода на биржу у компании было 140 торговых точек. Публичный статус дал Starbucks капитал для дальнейшего расширения, и в 1990-х сеть начала расти уже в национальном масштабе.

1994–2004 годы — новые напитки и международная экспансия

В 1994 году Starbucks купил сеть The Coffee Connection и получил права на напиток Frappuccino. Под маркой Starbucks его начали продавать в 1995 году. Со временем Frappuccino превратился в одну из самых узнаваемых продуктовых линеек компании.

В 1996 году Starbucks открыл первую кофейню за пределами Северной Америки — в Токио. Международная сеть росла через собственные кофейни, лицензированных партнёров и совместные предприятия, в зависимости от рынка.

В 2003 году команда Starbucks разработала Pumpkin Spice Latte. Напиток протестировали в 100 кофейнях, а осенью 2004 года вывели во все кофейни США. Ограниченный сезон продаж стал частью его продвижения: Pumpkin Spice Latte возвращается в меню каждую осень и со временем стал одним из продуктов, теснее всего связанных с брендом Starbucks.

2008–2015 годы — возвращение Шульца и цифровые сервисы

В 2008 году Говард Шульц вернулся на пост генерального директора в момент, когда Starbucks переживал сложный период. Компания закрыла часть кофеен, а затем на несколько часов остановила работу американских точек для обучения бариста приготовлению эспрессо.

Одновременно Starbucks начал активнее развивать программу лояльности, мобильное приложение и предзаказ напитков. Кофейня осталась основой бизнеса, но постепенно к ней добавилась цифровая инфраструктура: приложение стало связывать оплату, бонусы, персональные предложения и заказ до прихода в заведение.

Starbucks развивает программу лояльности и мобильный заказ

2018 год — соглашение с Nestlé

В мае 2018 года Starbucks и Nestlé договорились о Global Coffee Alliance. Nestlé выплатила Starbucks 7,15 млрд долларов за бессрочную глобальную лицензию на продажу упакованного кофе и чая Starbucks за пределами кофеен. Starbucks сохранил роль лицензиара и поставщика обжаренного кофе.

Соглашение расширило присутствие бренда в супермаркетах и сегменте порционных капсул, не требуя от Starbucks самостоятельно строить глобальную розничную дистрибуцию этих товаров.

2024–2025 годы — «Back to Starbucks»

В сентябре 2024 года компанию возглавил Брайан Никкол, до этого руководивший Chipotle. На следующий день после вступления в должность он представил курс Back to Starbucks — попытку вернуть сети то, на чём раньше строился её успех: хороший кофе, работу бариста и кофейню как место, куда приходят не только за заказом.

В рамках Back to Starbucks компания снова делает ставку на кофейни, в которых посетители остаются, а не только забирают заказ

В 2025 году Starbucks начал перестраивать работу кофеен и поддерживающих подразделений. Компания сокращала меню, меняла обслуживание и снова делала акцент на атмосфере «третьего места» между домом и работой. В сентябре Starbucks также объявил о реструктуризации и закрытии части заведений, прежде всего в Северной Америке.

По итогам финансового 2025 года, завершившегося 28 сентября, выручка Starbucks выросла примерно на 3% и достигла 37,2 млрд долларов. На конец периода сеть насчитывала 40 990 кофеен, в том числе 16 864 в США и 8 011 в Китае.

2026 год — перестройка Starbucks выходит за пределы США

В 2026 году Starbucks продолжил Back to Starbucks уже как основу дальнейшего развития компании. В январе Брайан Никкол заявил, что Starbucks вновь наращивает трафик и видит возможности для роста сети, в том числе в США.

Одновременно компания изменила модель работы на одном из крупнейших зарубежных рынков. 2 апреля Starbucks завершил сделку с Boyu Capital и передал китайский розничный бизнес совместному предприятию: фонды Boyu получили 60%, Starbucks сохранил 40%, а также права на бренд и интеллектуальную собственность. Компания осталась в Китае, но теперь развитием сети занимается местный партнёр, а Starbucks сохраняет долю в бизнесе и контроль над брендом.

В 2026 году Starbucks продолжает перестраивать кофейни и обслуживание в рамках стратегии Back to Starbucks

Спустя более чем полвека после открытия первого магазина Starbucks снова проходит через крупную перестройку. Теперь компании нужно определить, как развивать мировой бренд с десятками тысяч точек в условиях мобильных заказов, доставки и меняющихся привычек посетителей.

На 2026 год Starbucks остаётся публичной американской компанией со штаб-квартирой в Сиэтле. Она принадлежит акционерам, среди крупнейших — Vanguard и BlackRock. Акции Starbucks торгуются на Nasdaq под тикером SBUX, а кофейни работают по всему миру.

Как устроен маркетинг Starbucks

Starbucks продаёт не только кофе. Компания сделала сам поход в кофейню частью привычки: любимая кофейня по дороге, напиток, который можно собрать под себя, имя на стакане, сезонное меню, бонусы в приложении и новые коллекционные стаканы. Поэтому значительная часть маркетинга Starbucks встроена прямо в продукт и кофейню.

— Персонализация. Посетитель может менять молоко, сиропы, количество шотов, температуру и другие параметры напитка. В результате стандартный заказ превращается в «свой» вариант кофе, а общение с бариста становится частью самого заказа. Имя на стакане работает так же: напиток воспринимается как приготовленный для конкретного человека.

— Сезонные напитки. Pumpkin Spice Latte возвращается осенью, праздничное меню — перед Рождеством, летом появляются отдельные линейки холодных напитков. Starbucks продаёт их ограниченное время, поэтому один и тот же продукт каждый год снова даёт повод зайти в кофейню. Так же работает Red Cup Day: с 2018 года в США покупателям праздничных напитков в определённый день раздают лимитированный многоразовый красный стакан, пока не закончится запас.

Starbucks ежегодно возвращает Pumpkin Spice Latte как отдельный сезонный запуск. В 2026 году осеннее меню стартует 25 августа.

— Коллекционный мерч. Starbucks регулярно выпускает лимитированные кружки, термосы и cold cups, в том числе вместе с другими брендами. Например, в 2024 году компания продавала Starbucks × Stanley Quencher ограниченными тиражами, а в 2026-м выпустила бутылку Owala × Starbucks в коллекции Pink Drink. Сирена Starbucks появляется и на вещах, которыми человек пользуется каждый день.

В 2026 году Starbucks выпустил коллекцию мерча по мотивам Pink Drink, включая совместную бутылку Owala × Starbucks

— Коллаборации. Они приводят к Starbucks аудиторию других брендов и франшиз. В 2024 году компания выпустила напитки и мерч по фильму «Wicked», в 2025-м запустила коллекцию с Peanuts и Снупи, а в 2026 году — проекты с «Гарри Поттером» и «Историей игрушек». Под такие коллаборации Starbucks выпускает специальные напитки, посуду и товары, а также меняет оформление кофеен.

Летом 2026 года Starbucks объединил запуск Orange Cream с лимитированной коллекцией Dandy Worldwide.

— Rewards и приложение. В одном аккаунте Starbucks связывает заказ, оплату, историю покупок, бонусы и персональные предложения. К первому кварталу 2026 финансового года в США у Starbucks Rewards было 35,5 млн активных за 90 дней участников. В 2025 финансовом году участники программы принесли почти 60% выручки собственных кофеен Starbucks в США — более 13 млрд долларов. Программа лояльности стала одним из главных механизмов повторных продаж.

— Кофейня как часть бренда. В рамках Back to Starbucks компания вернула керамические кружки для гостей в зале, бесплатные повторные порции заварного кофе и чая во время одного посещения, стойки с добавками и больше мест для сидения. Одновременно Starbucks заявил, что будет меньше опираться на скидочные акции и снова сделает ставку на кофе, обслуживание и атмосферу. Идея та же, с которой когда-то начинал Шульц: человек приходит за напитком и остаётся ради знакомого места, куда хочется возвращаться.

Маркетинг Starbucks строится вокруг продукта, кофейни, приложения, сезонных запусков, мерча и коллабораций. Новый вкус даёт повод вернуться, лимитированная коллекция подталкивает купить сейчас, Rewards удерживает постоянных клиентов, а сирена связывает всё это с одним брендом.

Факторы успеха Starbucks

1. Масштабируемый формат. Starbucks создал формат кофейни, который можно было повторять в новых городах и странах.
2. Стандартизация. Меню, обслуживание и оформление сделали Starbucks узнаваемым независимо от конкретной точки.
3. Удачные локации. Кофейни открывали там, где они легко встраивались в ежедневный маршрут: в деловых районах, торговых центрах и на оживлённых улицах.
4. Гибкая модель роста. Компания сочетает собственные кофейни, лицензированные точки и совместные предприятия.
5. Контроль продукта. Starbucks сохраняет единый подход к закупке, обжарке и приготовлению кофе по мере роста сети.
6. Продажи за пределами кофеен. Упакованный кофе, капсулы, готовые напитки и партнёрство с Nestlé позволяют продавать продукцию Starbucks без открытия новых точек.
7. Способность меняться. Starbucks несколько раз менял стратегию, закрывал слабые точки и пересматривал формат работы, когда прежний подход переставал давать нужный результат.

Заключение

Сила Starbucks — в том, как компания связала в одну систему продукт, сервис, локацию, бренд и привычку возвращаться. Эта модель позволила сети вырасти до десятков тысяч кофеен по всему миру и сохранить узнаваемость спустя более 50 лет после открытия первой точки.

Кроме того, история Starbucks показывает, что даже сильная бизнес-модель не может оставаться неизменной. Компания несколько раз пересматривала формат, перестраивала сеть и возвращалась к базовым принципам, когда прежние решения переставали работать. Масштаб дал Starbucks мировой охват, а способность вовремя меняться помогла этот масштаб сохранить.

Источники. При подготовке материала редакция Postium использовала официальные материалы Starbucks и финансовую отчётность компании:

• Starbucks — история компании, основателей, названия и логотипа
• Starbucks Investor Relations — финансовая отчётность и данные о компании
• Starbucks — материалы о Back to Starbucks и развитии сети
• SEC — годовой отчёт Starbucks за 2025 год
• Nestlé — Global Coffee Alliance со Starbucks