plan-business.ruс 2005 года в сети
Представители брендингового агентства Win Win Branding рассказали Sostav, как работа с визуальными кодами помогает бренду выйти за рамки привычной категории и привлечь внимание аудитории. В центре проекта GET FIT — поиск нового способа говорить о пользе, составе и сценарии потребления без опоры на устоявшиеся решения рынка. Разбираем, какие приемы позволили сделать продукт заметным и сформировать у него собственный визуальный характер.
В апреле прошлого года компания «Санфрут» обратилась к нам с запросом создать дизайн упаковки для своего нового продукта — овощных соков со сложной рецептурой (сочетание овощей, фруктов и специй). Так родилась концепция «Питьевой салат», — по сути, новая категория, объединяющая пользу овощного салата и удобство напитка.
Наша задача заключалась в том, чтобы упаковать эту идею в понятный и яркий бренд, который моментально считывается на полке и вызывает желание попробовать. Цветовая система, крупные ингредиенты и динамичная композиция позволили уйти от категории соков и создать заметную упаковку.
Марина Толмачева, генеральный директор WinWin Brand:
Для нас сильный дизайн новой категории — это дизайн, который не требует от человека долго разбираться в продукте. Он должен за несколько секунд дать ответ на вопрос «что это?», вызвать интерес и одновременно предложить новый сценарий потребления. В этом проекте упаковка стала не просто оболочкой продукта, а инструментом формирования самой категории.
Почему для питьевого салата референсами стали не соки, а еда
Питьевой салат — это продукт, который находится на пересечении сразу двух категорий. По формату это напиток, он стоит на полке рядом с соками и смузи. Но по своей идее и составу он ближе к еде, к овощному салату, который можно взять с собой и употребить без приготовления.
Перед командой WinWin Brand стояла задача разработать дизайн для новой категории и сделать так, чтобы покупатель мог понять характер продукта буквально за несколько секунд. Поэтому в поиске визуальных референсов мы смотрели не только на категорию соков. Значительную часть исследования составили упаковки еды: готовых блюд, салатов, продуктов и других категорий, где ингредиенты и сама еда становятся главным визуальным сообщением.
Это позволило отойти от привычной логики соков, где основное место на упаковке обычно занимает название вкуса — «яблоко», «апельсин», «томат» и так далее.
Для нового продукта важнее было ответить на другой вопрос: что находится перед покупателем?
Поэтому главным элементом коммуникации стало название категории — «Питьевой салат».
Мы сделали его крупным и заметным элементом упаковки. Это не просто описание продукта, а одновременно навигация и объяснение его природы.
Покупатель сначала считывает категорию, а уже затем конкретный вкус и состав. Такой порядок помогает сформировать новое понимание продукта.
Именно здесь дизайн становится частью создания самой категории. У продукта еще нет устойчивого визуального языка, поэтому упаковка должна не только выделять его на полке, но и буквально объяснять, как его воспринимать.
Визуальный язык еды внутри категории напитков
При этом полностью отказываться от кодов напитков было бы ошибкой. Покупатель должен понимать, что продукт можно пить и что искать его логично в зоне напитков.
Поэтому в основе дизайна остается достаточно классическая для соков и овощных напитков фудзона: крупные изображения ингредиентов, цвет, связанный с конкретным вкусом, аппетитная и понятная демонстрация продукта.
Но в эту привычную композицию мы добавили деталь из совершенно другой категории — вилку.
Вилка моментально переводит восприятие упаковки из «напитка» в «еду». Даже если убрать текст, этот простой визуальный жест меняет контекст: перед нами уже не просто овощной сок, а продукт, который воспринимается как полноценная часть еды.
Так появляется необходимое для новой категории противоречие: пить, но есть; напиток, но салат.
Еда, которую можно выпить
В результате упаковка одновременно использует два визуальных языка.
Первый — язык напитков: яркая фудзона, сочные ингредиенты, цвет, связанный с конкретным вкусом. Второй — язык еды: крупное обозначение категории, визуальная отсылка к салату и вилка как простой, но сильный маркер привычного сценария потребления.
Инна Катаева, ведущий бренд-менеджер «Санфрут»:
Питьевой салат GET FIT — это наш ответ на запрос аудитории на быстрые и полезные решения: продукт между соком, смузи и готовым овощным салатом. Задача дизайна — сделать эту идею понятной с первого взгляда и «вкусной» даже в статичной картинке. В итоге получился дизайн, который не только выделяет продукт на полке, но и честно рассказывает о его сути: это не просто напиток, а полноценный «салат в стакане» — свежий, натуральный и полезный.
Будь в форме, пей салат
Отдельным элементом коммуникации стал слоган «Будь в форме, пей салат!». Он усиливает ключевую идею бренда и помогает закрепить в сознании покупателя сам термин «питьевой салат». При этом слоган работает не только как объяснение продукта, но и как эмоциональное сообщение бренда: короткая ритмичная фраза легко запоминается и поддерживает образ GET FIT как простого решения для тех, кто хочет заботиться о себе без лишних сложностей.
Источник: http://www.sostav.ru/publication/kak-upakovat-novuyu-kategoriyu-dizajn-pitevykh-salatov-get-fit-86335.html