Рекламный рынок — 2026: почему официальные цифры больше не отражают реальность

Андрей Осокин

Статистика рекламного рынка говорит о росте, пусть и менее бурном, чем пару лет назад. А в кулуарах разговоры только о том, кому и насколько сократили рекламные бюджеты. Директор департамента маркетинга и член правления ГК «Детский мир» Андрей Осокин рассказал Sostav, в чем проблема официальных цифр и почему оценить происходящее на рекламном рынке сегодня — задача почти невыполнимая.

Рост рекламного рынка на фоне общего охлаждения экономики замедляется. Если в 2023 году он вырос на 30%, в 2024-м — на 24%, то в 2025-м — уже всего на 8,5%.

В июне Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опубликовала данные за первый квартал 2026-го, и мы видим, что тенденция на замедление продолжается. Рост год к году составил всего 5%. А в регионах, то есть без учета Москвы, мы и вовсе наблюдаем снижение — на 1%.

Но проблема этой статистики в том, что по ней мало что можно понять об отдельных сегментах рынка. АКАР измеряет основные крупные каналы — телевизор, радио, печатные медиа. По Out of Home-рекламе (рекламе вне дома) эксперты агентства в этот раз вообще не пришли к консенсусу, поэтому этот сегмент в общей разбивке не учтен. А «интернет-сервисы» представлены как единый блок — и он, по данным АКАР, рос сильнее остальных (+8%). Но что конкретно подразумевается под интернет-рекламой, нам не говорят.

Еще несколько лет назад такого уровня детализации, возможно, было достаточно. Но сегодня интернет-реклама — множество разных сегментов, которые развиваются с разной скоростью. Одни зависят от классических медийных размещений, другие — от алгоритмов платформ. Когда все это объединяется в одну цифру, понять, что именно стало драйвером роста, а что, наоборот, замедляет его, практически невозможно.

При этом мы понимаем, что много денег сейчас сконцентрировано в серых зонах. Например, в инфлюенс-маркетинге и ретейл-медиа.

Снижение у блогеров

В АКАР говорят, что учитывают социальные медиа в статистике. Какую долю они составляют от общего объема рынка интернет-рекламы и учитывается ли инфлюенс-маркетинг, мы не знаем. Но своими глазами мы видим, что куча крупных брендов покупает рекламу у блогеров.

В 2025 году темпы роста рынка инфлюенс-маркетинга оценивались в 15−20%, рассказали «Коммерсант» в Okkam Creative. Но и тут ситуация сейчас сложная. Основная проблема — дефицит инвентаря. Из-за ухода, регулирования и замедления основных платформ — Instagram (соцсеть запрещена в России, принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ), YouTube, TikTok — эксперты ждут сокращения и этого рынка.

Уже сейчас доходы инфлюенсеров падают. Как пишут «Ведомости» со ссылкой на исследование Rafinad и Kokoc Group, в 2025 году они снизились у 44% блогеров. Правда, это исследование проводилось методом опроса. Ассоциация блогеров и агентств подсчитала, что за первый квартал 2026-го бюджеты в инфлюенс-маркетинге сократились на 25−30%. ТАСС, которому ассоциация предоставила эту статистику, методику не описывает и абсолютных данных не приводит.

Вообще, практически все оценки рынка инфлюенс-маркетинга сегодня строятся либо на опросах участников, либо на выборочных данных отдельных агентств и платформ. В отличие от телевидения или наружной рекламы, здесь нет единого источника информации, который позволил бы объективно оценить объем рынка.

Обязательная маркировка рекламы не решает эту задачу полностью. Мы все прекрасно понимаем, что она не отражает фактический объем затрат. Поэтому оценить реальные бюджеты практически невозможно.

«Несчетный» сегмент интернет-рекламы

Еще одна непрозрачная зона — маркетплейсы. Они уже несколько лет меняют рынок и становятся его основным драйвером. В 2025 году в статье в «Российском журнале менеджмента» эксперты Высшей школы экономики (ВШЭ) оценили их долю на рынке цифровой рекламы в 40%.

Это общемировой тренд, и наши российские лидеры Ozon и Wildberries используют те же механизмы, что и американские Amazon и eBay. «Т-Бизнес Секреты» выяснили, что до 95% расходов рекламодателей приходится на продвижение товаров внутри самого маркетплейса: продавцы платят площадке, чтобы их баннер появился на главной странице или товар был повыше в выдаче среди аналогов.

Измерить траты на такую рекламу в цифрах почти невозможно. Учитывает ли ее АКАР, мы не знаем. Я думаю, что нет, — как это сделать? Ведь маркетплейсы не отчитываются, сколько они потратили на рекламу внутри площадки. Это абсолютно закрытые экосистемы. Кроме того, часть маркетинговых расходов вообще может не проходить как прямая покупка рекламы. Например, поставщик может предоставлять ретейлеру скидку на товар в обмен на маркетинговое продвижение. Для одной стороны это рекламная активность, для другой — коммерческие условия сотрудничества. Отдельный вопрос — считать ли это вообще рекламным рынком, или это внутренние транзакции?

А вся наружная реклама в Москве фактически занята компанией Russ Outdoor, которая недавно «слилась» с Wildberries. В таком случае реклама Wildberries на баннерах Russ Outdoor — это рекламный рынок? Тоже непонятно.

На мой взгляд, на рынок надо смотреть с маркетплейсами и без. С Ozon и Wildberries он, наверно, будет демонстрировать рост. Но если их убрать, мы увидим драматическую картину: как реальные сектора экономики сокращают рекламный бюджет. По крайней мере, разговоры с представителями индустрии указывают именно на это.

Данные АКАР, вероятно, отражают общее состояние рынка — в том смысле, что тренд на замедление роста виден и без дополнительных расчетов. Но использовать эту статистику в качестве точного инструмента нельзя. Дело в том, что рынок стал принципиально другим: фрагментированным, непрозрачным, с огромными серыми зонами. И методология пока не поспевает за этой реальностью.

На что тогда вообще смотреть?

Если официальная статистика перестает отражать структуру рынка, это не значит, что ориентироваться не на что. Просто смотреть приходится сразу на несколько источников.

Во-первых, на результаты публичных игроков. Отчетность крупнейших экосистем, маркетплейсов, медиахолдингов и рекламных платформ зачастую говорит о рынке больше, чем агрегированные оценки. Например, сервис «Ozon Реклама» отчитывается об инвестициях рекламодателей в медийную рекламу.

Во-вторых, на собственные показатели. Стоимость закупки трафика, цена размещений у блогеров, заполняемость рекламного инвентаря, скорость согласования бюджетов, длительность сделок — все это чувствительные индикаторы.

Одной «правильной» цифры, которая опишет весь рынок, больше нет. Сегодня рекламный рынок — это набор больших закрытых экосистем, каждая из которых живет по своим правилам и считает деньги по собственной методике. Поэтому любые оценки стоит воспринимать скорее как ориентир, чем как абсолютную истину.

Возможно, через несколько лет индустрия договорится о новых стандартах измерения. Но пока лучший способ понимать, что происходит, — сопоставить разные источники данных.

Источник: http://www.sostav.ru/publication/reklamnyj-rynok-2026-pochemu-ofitsialnye-tsifry-bolshe-ne-otrazhayut-realnost-85081.html